创业30多年求新求变，“领带大王”的三个人生坐标

图片来源：摄图网(wǎng)_500136283

即将满10岁的Labubu，在海外火“出圈”了(le)。

这个(zhègè)长着锯齿尖牙、看起来“丑萌”的搪胶毛绒(máoróng)玩偶，来自泡泡玛特的“初代”IP，如今却成了(le)风靡全球的“香饽饽”。在美国，即便Labubu因关税提价30%，仍挡不住凌晨就开始排队的抢购热潮(rècháo)。

有人说，Labubu打破了中国制造（made in China）只能靠“性价比”取胜的(de)刻板印象。它(tā)不仅冲破了美国的关税封锁，还让(ràng)“娃粉”甚至不惜溢价几十倍入手——被戏称为“塑料(sùliào)茅台”，“接娃”出店后身价(shēnjià)立刻翻倍；还摇身一变成为爱马仕的最佳包挂，被蕾哈娜等明星捧成社交货币。

中国制造承包了全球70%的玩具，为何偏偏是Labubu掀起“飓风”？泡泡玛特(mǎtè)制造“爆款”的能力功不可没(gōngbùkěméi)，而(ér)在其背后，从北京到广东、香港，甚至创始人王宁的老家河南，它们串点成链、环环相扣，撑起一张潮玩产业升级的共创地图(dìtú)。

沿着这张地图，或许可以寻找Labubu成功秘诀，以及(yǐjí)潮玩(cháowán)重新定义中国制造的线索。

探寻Labubu的“来历”，北京和广东(guǎngdōng)无疑是(shì)最先出现的两个地名。

2010年(nián)，王宁在北京中关村欧美汇地下一层创办了泡泡玛特。在这里，泡泡玛特从一家潮流杂货店(záhuòdiàn)起步，逐渐发展成为“潮流百货(bǎihuò)精品超市”。到2017年，泡泡玛特签下(qiānxià)自己的IP，并先后(xiānhòu)推出Molly和Labubu形象潮玩，广东开始以制造大省的身份介入其中。

据(jù)东莞发布此前撰文提到，为了解决供应链问题，王宁曾在(zài)东莞各个工厂之间奔波。当时的东莞，已经是全球最大的玩具产业带聚集地，分布着超过4000家玩具企业和近(jìn)1500家上下游配套企业，为孩之宝、乐高、美泰、万代等几乎(jīhū)所有国际玩具品牌代工。

潮玩(cháowán)雕塑“劳拉” 图片来源：东莞+

广东与泡泡玛特可以(yǐ)说是“天作之合”。更新换代迅速的潮玩产业，对资源集中度和供需灵敏度的要求极高。而(ér)以东莞为代表的广东玩具制造厂(zhìzàochǎng)，几乎覆盖(fùgài)了玩具产业的各个细分领域。他们为泡泡玛特各类天马行空的制造需求提供了巨大的“工具箱”。

数据显示，东莞为泡泡玛特提供了超70%的产能(chǎnnéng)。早在2020年，东莞有超过30家代工厂(dàigōngchǎng)、合作(hézuò)企业为泡泡玛特供货，它们共同支撑起了25亿元的销售额。

数量和规模还不能(bùnéng)说明全部。

有报道提到，泡泡玛特(mǎtè)非常在意产品(chǎnpǐn)细节，比如，会为(huìwèi)一款玩偶眼部单独做一个零部件，只为让眼睛更亮、更有神，也会为皇冠、礼帽和皮鞋尖做高亮效果。一位跟泡泡玛特合作的工厂老板(lǎobǎn)说，能做泡泡玛特的产品，就能做其他所有潮玩。

而经历全球玩具大厂的洗礼，已然(yǐrán)褪去传统“外衣”的东莞玩具制造商，恰是打通“高难(gāonán)关卡”的最佳角色。

有东莞业内人士告诉我们，东莞潮玩产业集中的石排，产品主要(zhǔyào)面向欧美、日韩中高端市场。通过与大厂的磨合、经(jīng)各类国际标准的规范，他们不仅自身(zìshēn)实现了工艺和技术的升级迭代，还带动当地材料、原料等供应链集体升级。一旦遇上(yùshàng)行业风口，他们就能很快乘势而上。

在他看来，泡泡玛特所代表的潮玩，刚好能让他们(tāmen)“大展身手”。不同于此前代工传统玩具(wánjù)时“只求形似”，他们可以为一款“潮玩”进行高精度拆件(chāijiàn)，并为每一个拆件开模，以求“精细”。

而当Labubu将传统搪胶玩具与毛绒进行开创性融合，又让当地高度多样化的(de)产业链有了用武之地。业内认为，这种(zhèzhǒng)结合既能(néng)降低搪胶玩具全身开模的高成本，又能解决毛绒玩具与设计相似度低的问题，还能满足包挂的亲肤感和展示(zhǎnshì)功能。

据泡泡玛特年报(niánbào)显示，由于(yóuyú)“在全球迅速走红”，去年，包含Labubu在内的THE MONSTERS系列玩偶(wánǒu)，相关收入同比大幅增长726.6%。

在此前(cǐqián)一则访谈中，王宁曾被提问：在泡泡玛特之前，国内(guónèi)是否存在潮玩产业？香港，是王宁给出的回答。

据他(tā)所说，上世纪八九十年代(jiǔshíniándài)，香港经济和(hé)文化都处于非常繁荣的时期，也诞生了很多商业和文化结合的形态，包括音乐、电影，也包括潮玩。

当时，香港涌现了一批(yīpī)艺术家，而一江之隔的东莞(dōngguǎn)和深圳已经是全球最大的玩具生产基地，就连最早一批去东莞开工厂的大多是香港人。艺术家对材质、工艺比较熟悉，也有小的工厂愿意帮他们生产，于是(yúshì)，用搪胶制作的早期潮玩就此诞生，它们“做出来很(hěn)立体、颜色很丰富(fēngfù)、线条很完美”，可以做艺术的表达和小规模的商业化。

更准确地说，它们(tāmen)彼时的身份并非“潮玩”，而是“艺术摆件”或“潮流艺术品”。在香港发达的艺术展览业推动(tuīdòng)下，艺术家们一边(yībiān)通过售卖艺术摆件扩大影响力，一边用以补充自己的收入(shōurù)，并渐渐形成一种商业模式。

泡泡玛特门店 图片来源：每日(měirì)经济新闻

按王宁的(de)说法，泡泡(pàopào)玛特所做的，正是让这些在香港小众圈层的艺术家和艺术摆件，在更大范围走向商业化。

2017年，在(zài)王宁与(yǔ)日本潮玩(cháowán)Sonny Angel谈判独家授权碰壁后，香港艺术家Kenny Wong创作的Molly进入他(tā)的视野。随后就是被媒体广为流传的一(yī)幕：在Kenny的工作室，他看到大量可能，甚至将其比作出道前的周杰伦，“一屋子被人扔掉的歌，随便捡一首你觉得都是经典”。

Labubu设计师(shèjìshī)龙家升同样生于香港，他跨界潮玩，也源于香港——2010年，曾成功推出奈良美智艺术公仔，香港玩具品牌How2work的(de)主理(zhǔlǐ)人Howard找到他，提议将他当时创作的绘本形象“立体化”。经过几年销售不(bù)尽如人意后，Labubu开始爆火，并将热度延续至2019年与泡泡玛特(mǎtè)签约合作之后。

如果说广东塑造了潮玩(cháowán)的“形”，那么香港就注入了“魂”。对于潮玩公司来说，魂可能更为(wèi)重要；玩具产业更多是传统制造，而潮玩更以设计为主导。为了让设计师与(yǔ)工厂直接(zhíjiē)连接，泡泡玛特甚至专门成立了常驻东莞的工程与工艺部门。

香港为何能(néng)担此重任？早在(zài)1998年，香港就曾提出打造成为亚洲文化艺术中心的目标，并逐渐成为国际艺术业全产业链的目的地。

中国（深圳(shēnzhèn)）综合开发(kāifā)研究院的刘雪菲曾撰文指出，颇负盛名的Art Basel（巴塞尔艺术展(yìshùzhǎn)）、艺术中环展览等各类国际性文化艺术展览拍卖选择长期在香港落户，高古(gāogǔ)轩画廊、白立方、马凌画廊等世界顶级画廊纷纷在香港设立，它们均为(wèi)艺术家提供了一个交流、交易的场所。2022年，香港超过(chāoguò)伦敦，成为纽约后世界第二大艺术品交易市场。

王宁就提到(tídào)，在早期找艺术家没有合适办法的时候，香港的展会就是他(tā)“寻宝地”，“看什么展位排队的人多就先聊聊”。

还有其他省份(shěngfèn)对此“虎视眈眈”。

今年3月，河南召开(zhàokāi)促进民营经济高质量发展大会，同期(tóngqī)，有关河南“跑出三头象”的讨论开始发酵。其源头是财经作家秦朔的一篇撰文：胖东来、蜜雪冰城、泡泡(pàopào)玛特三家河南籍企业家创办的新消费企业，今年均频频(pínpín)走上热搜，“有望成为世界级企业”。

他(tā)提到，与胖东来、蜜雪冰城这样土生土长的河南企业相比，泡泡(pàopào)玛特创立于北京，“但王宁最初创业(chuàngyè)是在郑州读大学期间，开(kāi)过名为‘格子街’、卖潮流小商品的线下店”，且这家店转手卖的20多万元，用于第一家泡泡玛特线下门店，因此“溯源到河南，当无异议”。

图片来源：每日(měirì)经济新闻

泡泡玛特“出身论”姑且不谈，对于其背后的潮玩产业，河南正在(zhèngzài)积累(jīlěi)起新的“可能”。

日前，《河南(hénán)日报》发表一篇观察文章指出，“河南虽是内陆大省，却是潮玩经济中的重量级玩家。”其引用一组数据提到，截至4月初，我国现存(xiàncún)在业、存续状态的潮玩经济相关企业(qǐyè)超5万家，从区域分布来看，河南相关企业数量(shùliàng)仅次于广东，位列全国第二。

据其分析，当传统的基建、地产等重资产行业增长(zēngzhǎng)动力不足，发展轻资产、附加值(fùjiāzhí)高的文化消费业态，就不失为一种选择。特别是对于那些具有一定玩具生产(shēngchǎn)基础的地方来说，乘势而上(chéngshìérshàng)、规范发展潮玩经济，正当其时、大有可为。

河南也不乏产业带的“闯入者(zhě)”。比如南阳新野县(xīnyěxiàn)，早早提出打造“中国玩具制造(zhìzào)之都”，期望与东莞、汕头等广东城市联动，引进更多产业链落地生根。

但就如他(tā)的广东同行，当这些传统制造(zhìzào)大省带着制造基因踏入潮玩的“河流”中，急需解决的问题是，如何找到来自“香港”的另一半？

王宁常形容泡泡玛特本质上是一家“做(zuò)艺术的(de)公司(gōngsī)”，但同时用商业的手段做推广。按他的说法，过去，中国制造都是在给别人打工，只赚制造的钱，利用中国市场进口产品(chǎnpǐn)；如今“艺术化”之后，变成“利用中国制造把产品生产出来、利用中国市场把相对小众艺术家孵化出来”，到(dào)全球获得更大的销量和影响力。

上述东莞(dōngguǎn)业内人士提到，现在，潮玩厂商也开始更多地挖掘内地艺术家和设计师，他们希望能找到(zhǎodào)更多有中国元素、中国特色(tèsè)的艺术表达，这也契合当下国潮的流行趋势。

链接艺术、重塑制造，这或许也是在Labubu爆火之后(zhīhòu)，潮玩“入局者”们的(de)赶上“风口”之法。